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Tim Cook, CEO de Apple

Tim Cook, CEO de Apple, era un adolescente en una pequeña ciudad de Alabama a principios de 1970 cuando vio algo que no podía olvidar.

Andar en bicicleta en casa en un nuevo 10 velocidades, pasó una gran cruz en llamas en frente de una casa – una que sabía pertenecía a una familia de color negro. Alrededor de la cruz eran miembros del Klan, vestidos con túnicas blancas y capuchas, coreando insultos raciales. Mr. Cook escuchó de rotura de cristal, quizás alguien tirar algo a través de una ventana. Él gritó, “¡Alto!”

Uno de los hombres levantó la capucha cónica, y Mr. Cook reconoció un diácono de una iglesia local (no el Sr. Cook). Sorprendido, se alejó pedaleando.

“Esta imagen fue impresa permanentemente en mi cerebro, y que iba a cambiar mi vida para siempre”, dijo Cook, de la cruz en llamas, en un discurso que pronunció el pasado diciembre.

En el discurso, dijo que su nueva conciencia le hizo sentir que no importa lo que hagas en la vida, los derechos humanos y la dignidad son valores que hay que actuar en consecuencia. Y luego vino el segue: Su compañía, Apple, es uno que cree profundamente en “avanzar a la humanidad.”

El Sr. Cook, que es de 53 años, asumió el liderazgo de Apple, hace casi tres años, tras la muerte de Steve Jobs, fundador venerado de la compañía. Al igual que Walt Disney y Henry Ford, Jobs se entrelazó con su empresa. Jobs era Apple y Apple fue el Empleo.

En ese momento, el Sr. Cook fue bien visto como un tipo de operaciones detrás de las escenas, pero era una cantidad relativamente desconocido fuera de la empresa. Él puede ser intensamente privado; por ejemplo, los detalles del episodio cruzada ardiente, como su reacción y la aparición del diácono, que ha compartido con amigos, pero no en público. Incluso ofrecen las líneas generales de la historia frente a un público, sin embargo, indica la forma en que está comenzando lentamente a revelar su propia personalidad y estilo, y para definir el liderazgo de Apple en su propia imagen.

Esto sucede ya que el Sr. Cook, quien se negó a ser entrevistado para este artículo, se encuentra no sólo en el centro de atención, sino también bajo escrutinio. En los últimos tiempos, la compañía ha golpeado un gancho que había años en la fabricación: Sus ventas son ahora tan grandes que muchos inversores se preocupan de que no puede seguir para que coincida con el crecimiento que la llevó de $ 65 mil millones en ventas en el año fiscal 2010 a 171 mil millones dólares en 2013. En el año fiscal 2013, las ventas crecieron sólo un 9 por ciento, muy por debajo de un promedio apenas por debajo de 40 por ciento al año desde 2004 hasta 2013. Profits adelgazado. Y el precio de las acciones cayó casi a la mitad de su nivel máximo de 2012 hasta mediados de 2013, muy bajo rendimiento del mercado.

Los inversores han clamado para Apple magia – una iWatch tan esperado iTV o, tal vez. Para estos críticos, el Sr. Cook es aburrido, su escaparate visitas sociales, cuando lo que quieren es la magia.

“¿Dónde está el gran diseño”, pregunta Laurence I. Balter, estratega jefe de mercado de Oracle Investment Research. Sr. Balter acredita Mr. Cook como tener grandes habilidades en las operaciones y en la gestión de la cadena de suministro, lo que implica conseguir las materias primas y la maquinaria en marcha para construir cosas – pero no con tener la visión para diseñarlos. “Todo lo que escuchamos de Cook,” El señor Balter, dice, “es que hay algunos grandes productos saldrán pronto al mercado.”

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Sr. Balter llama a Apple una “Peñón de Gibraltar” financiera – que está sentado en 150,6 mil millones dólares de dinero en efectivo -. Pero él dice que tiene serias dudas acerca de si puede seguir siendo una empresa hipercrecimiento ¿Es una acción para los inversores de crecimiento, se pregunta “, o las viudas?”

“Muéstrame el producto”, dice. “Muéstrame el ingenio.”

Para apuntalar la fe de los accionistas, Mr. Cook dividió la población, el aumento de los dividendos y diseñó un $ 90,000,000,000 recompra – pasos que ayudaron a las acciones de rebote casi en su totalidad. Él ha tomado otras medidas para fortalecer la empresa, como empujar los productos de Apple en China, un mercado potencialmente enorme, y la adquisición de talento, más recientemente el gasto de $ 3 mil millones para comprar Beats, una compañía de música que trae de Apple dos grandes agitadores de la industria musical y los negociadores , Dr. Dre y Jimmy Iovine.

Como reflejo de su opinión personal, el Sr. Cook está tratando de ampliar la marca de Apple, también, teniendo a Twitter y otros lugares públicos para expresar su apoyo ecologismo y los derechos de los homosexuales (y para el fútbol de la Universidad de Auburn). Él también ha hecho hincapié en el uso de productos sostenibles en la empresa. Al principio de su mandato, ponerse al día con otras empresas, se estableció un programa para igualar las contribuciones caritativas de los empleados; ha subido propia entrega de la compañía, también.

Jonathan Ive, el jefe de diseño de Apple y un nombre casi tan adorado por sus seguidores como Steve Jobs, dice Mr. Cook no ha descuidado la misión central de la compañía: la innovación. “Honestamente, no creo que nada ha cambiado”, dijo. Y eso incluye el clamor por algo nuevo y emocionante. “La gente se sentía de la misma manera cuando estábamos trabajando en el iPhone”, agregó el Sr. Ive.

“Es difícil para todos nosotros para ser paciente”, dijo el Sr. Ive. “Fue difícil para Steve. Es difícil para Tim “.

Espíritu del Pasado Hardware

Hay una mitología, con alguna parte de la verdad, que el señor Jobs era el alma del proceso de diseño, innovador de la compañía en Jefe. Para el iPhone original, Jobs registró semanalmente con los ingenieros, según Francisco Tolmasky, un ex ingeniero de Apple que trabajó en el navegador del teléfono.

“Steve fue muy inflexible,” Mr. Tolmasky refleja, y agregó que el Sr. Jobs diría: “‘Esto tiene que ser cosa de magia. Ir hacia atrás, esto no es suficiente mágico! ‘”

Casi a diario, los empleados podrían detectar Jobs almorzando en el campus de Apple con el Sr. Ive. En estos días, dijo el Sr. Ive, que se reúne tres días a la semana con el Sr. Cook, en general, en las oficinas de cada uno. Pero el Sr. Ive dijo que los procesos de diseño son esencialmente sin cambios.

“Steve estableció un conjunto de valores y estableció las preocupaciones y los tonos que son completamente perdurable”, dijo Ive. El principal de ellos es la dependencia de los pequeños equipos creativos cuya membresía se mantiene intacta hasta nuestros días. La filosofía que se entrelazan los materiales y productos también sigue bajo el Sr. Cook. Por ejemplo, cuando la empresa decidió utilizar titanio para construir un ordenador portátil, el Sr. Ive dijo que él y el Sr. Cook y Jobs pensó en la forma de ampliar los límites del metal para obtener la apariencia que querían. Y el Sr. Ive señaló otro valor duradero: un enfoque completo en el producto.

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Si Jobs era maníaco sobre el diseño, los proyectos el Sr. Cook “consideración tranquila”, dijo Ive. Mr. Cook digiere las cosas con cuidado, con el tiempo, que el Sr. Ive dijo que “atestigua el hecho de que él sabe que es importante.”

Empleados de nivel inferior alaban cercanía y el intelecto del Sr. Cook. Pero algunos dicen que es menos práctico en el desarrollo de productos que su predecesor. Señalan el desarrollo de la llamada iWatch – la “SmartWatch” que los observadores de Apple están esperando ansiosamente como el próximo gadget de meteórica. El Sr. Cook es menos involucrados en las minucias de la ingeniería de producto para el reloj, y en su lugar ha delegado esas funciones a los miembros de su gabinete ejecutivo, entre ellos el Sr. Ive, de acuerdo a personas involucradas en el proyecto, que hablaron bajo condición de anonimato debido a que no estaban autorizados a hablar con la prensa. Apple no quiso hacer comentarios sobre el proyecto de reloj.

Mr. Cook parece estar interesado en las implicaciones más amplias de la SmartWatch – por ejemplo, que un reloj puede controlar la frecuencia cardiaca y otras medidas vitales, mejorando así la salud y la limitación de las visitas al médico, de acuerdo con estas personas. Se espera que el reloj que se lanzará en el cuarto trimestre, según las fuentes.

El Sr. Cook también ha mirado fuera de Apple para el talento con experiencia. Se ha contratado a ejecutivos de diversas industrias, incluyendo Angela Ahrendts, el ex jefe de Burberry, para supervisar las tiendas físicas y en línea, y Paul Deneve, el ex presidente ejecutivo de Yves Saint Laurent, para asumir proyectos especiales. También contrató a Kevin Lynch, el ex director de tecnología de Adobe, y Michael O’Reilly, el ex médico de la Masimo Corporation, lo que hace que los dispositivos de vigilancia de la salud. Por no hablar de los hombres de la música de Beats.

Mr. Cook está amasando una confianza del cerebro creativo, según Bono, el cantante de la banda U2, quien se hizo amigo de Jobs y trabajó en estrecha colaboración con él y el equipo de Apple en el desarrollo de un iPod con la marca U2, así como en el trabajo de caridad en África. Mr. Cook no está diciendo “Estoy aquí para reemplazarlo”, dijo Bono, que es un director gerente y co-fundador de la firma de capital riesgo Elevation Partners. “Él está diciendo: ‘Voy a tratar de reemplazarlo por cinco personas.’ En él se explica la adquisición de Beats.”

Eso no significa que el Sr. Cook está no involucrados en las decisiones de productos. Desde que se hizo cargo, la compañía ha lanzado una serie de mejoras, incluyendo una tableta más pequeña, el iPad Mini. El Sr. Cook “pensaba que el mundo le encantaría una tableta más pequeña y menos costosa”, dijo Robert A. Iger, presidente ejecutivo de Disney y es miembro de la junta de Apple. Era un producto que Jobs pensaba no tenía un mercado, dijo.

Las ventas del iPad Mini superaron rápidamente las del tamaño normal de iPad, de acuerdo con analistas. Gartner y ABI Research estima que en el primer año de la tableta más pequeña salió a la venta, que representaron el 60 por ciento del total de ventas del iPad.

Aún así, algunas iteraciones de productos han tenido resultados mixtos. El año pasado, Apple por primera vez introdujo dos nuevos iPhones en vez de uno: la gama alta de iPhone 5S, que se vendió como frenética, y el costo más bajo, cubierto de plástico iPhone 5C, que decepcionó.

Lo que hace desafío de Apple especialmente difícil es la ley de los grandes números. Sus ventas son tan grandes que incluso otro nuevo producto fuerte – a menos que sea un éxito gigantesco en el orden del iPhone – no dar lugar a la clase de crecimiento a la que algunos inversionistas se han acostumbrado, señaló Toni Sacconaghi, un analista financiero que cubre Apple por Bernstein Research. Él lo dijo de esta manera: Si Apple hace un iWatch y vende 10 millones de unidades en el primer año, que añadiría unos escasos 50 centavos a sus ganancias por acción, apenas un punto porcentual.

“La mayoría de la gente diría, si vende 10 millones de unidades de algo que sería increíble”, dijo el Sr. Sacconaghi. Pero no es así con Apple. “Hay muy pocas cosas que se podían mover la aguja”, agregó.

Michael A. Cusumano, profesor en la Sloan School of Management del MIT, dijo que creía que Apple ya no tenía el jugo para crear el producto meteórica que necesita. Profesor Cusumano, que está trabajando en un libro sobre la innovación, ha visitado la sede de Apple en Cupertino, California, el pasado otoño, y ha hablado con media docena de actuales y ex empleados de la cultura de la empresa. Llegó a la conclusión de que Apple sin Jobs carece de una visión de futuro para sintetizar las ideas dispares en un todo mágico.

“Jobs estarían encontrar la manera de poner las piezas juntas”, dijo el profesor Cusumano. “Todo lo que acaba filtra a través de sus ojos.”

“Creo que va a ser muy difícil para ellos para llegar a la próxima gran cosa”, agregó. “Han perdido su corazón y alma.”

Si Jobs era el corazón y el alma de la empresa, Mr. Cook parece estar tratando de presentarse como un tipo diferente de líder. Su cuenta de Twitter es un mash-up de alboroto Apple y promoción alegre de los derechos humanos y el ambientalismo. Él escribió un artículo de opinión en The Wall Street Journal, en apoyo de la legislación federal propuesta proteger a los trabajadores gays, lesbianas y transexuales.

A menudo se cita a Martin Luther King, Jr. y Robert F. Kennedy, pero no se habla mucho sobre el origen de sus ideas políticas. El discurso que pronunció el pasado diciembre, en el que Mr. Cook mencionó la quema de cruces, comenzó a dar algunas pistas. “Desde aquellos primeros días,” él dijo, “yo he visto, y he experimentado, muchos otros tipos de discriminación.” Todos aquellos, continuó, “tenían su raíz en el temor de las personas que eran diferentes de la mayoría.” Apple no quiso decir lo que quería decir con la referencia a la discriminación que sufrió, pero sí confirmó los detalles de la historia cruzada ardiente.

El discurso fue pronunciado en las Naciones Unidas, donde Mr. Cook estaba aceptando un premio a la trayectoria de Auburn, su alma mater. Se graduó de la universidad en 1982 con una licenciatura en ingeniería industrial. Trabajó en IBM al obtener un título de posgrado de negocios en Duke, luego fue a Inteligente Electrónica y Compaq. En 1998, fue abordado por el Sr. Jobs cuando Apple estaba luchando, pero como Mr. Cook contó más tarde en un discurso de graduación 2010 en Auburn, lo vio como una “oportunidad única en-la-vida a trabajar por el genio creativo . ”

Él llegó a ser vicepresidente ejecutivo de ventas mundiales y operaciones en el año 2002. En el período después de convertirse en CEO en 2011, las condiciones de trabajo en las fábricas chinas utilizadas por las principales compañías de tecnología, incluyendo Apple, fueron objeto de creciente escrutinio. En abril de 2012, después de los suicidios y accidentes entre los trabajadores de las fábricas chinas, un cuarto de millón de personas habían firmado una petición en Change.org instando a Apple a mejorar las condiciones de trabajo en las fábricas. Apple desde 2006 ya había encargado informes públicos sobre prácticas preocupantes dentro de muchas fábricas. En 2012, también comenzó a publicar una lista anual de sus principales proveedores, sus ubicaciones y lo que se hace en los más importantes, así como los informes de las horas de trabajo para más de un millón de empleados de la fábrica.

Valerie Jarrett, asesora principal del presidente Obama, dijo que la creación del Sr. Cook, de una planta de producción en Arizona y una fábrica de Texas para hacer de gama alta ordenadores Mac en el país era “un gran voto de confianza para una compañía icónica que previamente enviado empleos al extranjero. “(La mayoría de la fabricación se sigue haciendo fuera de los Estados Unidos -. por ejemplo, se estima que 90 por ciento de los centenares del iPhone de las piezas se hacen en el extranjero) Sra. Jarrett también elogió la donación de Apple de $ 100 millones para equipar a las escuelas con la tecnología, incluyendo iPads e Internet de alta velocidad.

Apple también hizo una transición rápida para usar el 100 por ciento de fuentes de energía renovables en sus centros de datos, lo que hace “el más agresivo de las empresas que evaluamos en conseguir las energías renovables en línea”, dijo Gary Cook, analista de políticas de Greenpeace.

Ryan Scott, el director ejecutivo de Causecast, una organización no lucrativa que ayuda a las compañías a crear programas de voluntariado y donación, llamado iniciativas de caridad de Cook un “buen comienzo”. Pero Sr. Scott añadió que sus programas “no son tan importantes como lo que otras empresas están haciendo. “ambiciones de Apple” podría ser mucho mayor “, dijo, por su dinero y talento. En comparación, Microsoft dice que, en promedio, se dona $ 2 millones al día en software para las organizaciones no lucrativas, y sus empleados han donado más de $ 1 mil millones, incluido el partido corporativo, desde 1983. En los últimos dos años, los empleados de Apple han donado $ 50 millones, incluyendo el partido.

Apple, también, se ha enfrentado a acusaciones de funcionarios del gobierno sobre una serie de cuestiones problemáticas, incluidas las estrategias para minimizar sus impuestos de sociedades. (En el tema de los impuestos, el Sr. Cook, dijo a un panel del Senado el año pasado que Apple es el contribuyente más grande del país y paga lo que debe.) En julio pasado, un juez federal dictaminó que Apple había conspirado ilegalmente con los editores para tratar de aumentar los precios en el mercado de los libros electrónicos; Apple está apelando.

Énfasis pública de Cook en temas sociales, sin embargo, le pone “a la vanguardia de una nueva mentalidad emergente en el liderazgo empresarial sobre los valores y la creación de valor”, dijo James E. Austin, profesor emérito de la Escuela de Negocios de Harvard. Pero Kellie McElhaney, profesor de la Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley, dijo que “se pone nervioso” cuando los directores ejecutivos hablan de hacer lo que es “correcto”, sin hacer un análisis de rentabilidad.

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“Derecho a quién?” Preguntó.

Eso es una opinión compartida por algunos inversionistas. En una reunión de los accionistas en el campus de Apple en febrero, uno de los accionistas – que más tarde se describió a sí mismo como teniendo valores de libre mercado – preguntó Mr. Cook si Apple debe evitar abrazar las causas ambientales que carecían de un claro afán de lucro.

Mr. Cook no respondió diciendo, ya que muchos ejecutivos se, que el ambientalismo es pragmático y bueno para el resultado final. Su razonamiento era moral.

“Hacemos las cosas porque son justo y correcto”, dijo. Él tiene un ligero acento de Alabama y una entrega fresco, pero no había pique subyacente en su voz cuando él rechazó la idea de que todo debe ser medido por el retorno de la inversión. Concluyó diciendo a los accionistas, “Si quieres que yo haga decisiones que tienen un ROI claro, entonces usted debe salir de la población, sólo para estar así de simple.”

Recibió el aplauso entusiasta de la multitud, que incluía a Al Gore, miembro de la junta de Apple. Pero el accionista que hizo la pregunta, Justin Danhof, lamentó que “nunca he tenido un director general reaccionar de esa manera. “En los días siguientes, algunos analistas bursátiles se hicieron eco de la consternación, con un columnista, Robert Weinstein de la calle, preguntándose si el señor Cook” está cambiando el enfoque de Apple a partir de una agresiva innovadora tecnología de lujo en más de un cada vez más filantrópica- empresa enfocada “.

Lennon vs Ringo

Hace dos semanas, Mr. Cook puso de pie en el escenario en la conferencia de anual de desarrolladores de la compañía en San Francisco frente a 5.000 desarrolladores de software cautivados. Estos son los creadores de aplicaciones para el iPhone y otros dispositivos, y Mr. Cook les prometieron algo que él llama “el lanzamiento más grande desde el lanzamiento de la App Store.”

Para decirle a los desarrolladores acerca de él, dijo el Sr. Cook, “Me gustaría invitar a mi colega, Superman, de vuelta a los escenarios.”

Por supuesto, durante años, el único superhéroe de Apple fue el Sr. Jobs. Como Mr. Cook se dirigió hacia la oscuridad, la izquierda del escenario, hubo un momento de misterio. Luego saltó a Craig Federighi, jefe de ingeniería de software de Apple. Pasó Mr. Cook y se dirigió al centro de atención para describir la nueva versión. No era un nuevo producto de consumo, sino un conjunto de herramientas de software llamado un kit de desarrollo, lo que ayudará a los desarrolladores a construir mejores aplicaciones.

Si el resto del mundo, bostezó, los desarrolladores estaban, y aullaban.

Después, devotos como Jordan Brown, 25, y tres de sus colegas, recorrieron el centro de convenciones.

Los cuatro hombres, que están con una compañía de aplicaciones de atención médica se llama Orca Salud, habían viajado desde Salt Lake City y habían pasado la noche anterior en la acera para conseguir un buen asiento en el discurso de apertura. Eran desaliñado con cara y agotado, pero alimentado adrenalina. El Sr. Brown dijo que él vio el Sr. Cook “como alguien asegurándose de que todo es hacer clic, pero no es inspirador.” Mr. Federighi, por el contrario, “se parece a Steve”, dijo.

Colega del Sr. Brown Chad Zeluff, 27 años, que vio al señor Jobs entregar la tónica en 2007, puso de esta manera: “. Jobs es a Lennon lo Cook es a Ringo”

Un piso lejos, el Sr. Cook fue rodeado por jóvenes desarrolladores, enganches entusiasmo selfies como el jefe del Ejecutivo se mezcló después de la apertura. Ringo sigue siendo un Beatle.

Los desarrolladores de Utah en general expresaron su apoyo para el Sr. Cook. Sería suficiente, decían, si poner las piezas juntas. Y se dijo que Apple estaba haciendo un buen trabajo en la innovación de software, que puede agregar nuevas características a los dispositivos existentes, incluso si Apple no produce un nuevo gadget.

No habían oído hablar mucho sobre el activismo social de Cook. “Yo era apenas consciente de ello”, dijo Gary Robinson, de 35 años, el más antiguo de los desarrolladores de Utah. “Es bueno e importante.

“Pero no es lo que me importa”, agregó. “No es por eso que estoy aquí.”

A medida que la conversación continuó, sin embargo, los desarrolladores expresaron algunas grietas en su confianza. Por ejemplo, su empresa ha sido la construcción de aplicaciones en exclusiva para el iPhone hace tres años, pero en los dos últimos meses también ha comenzado la creación de aplicaciones para sistemas Android.

Encontraron una cosa particular discordante en la keynote: Apple no labrar a su tradición de hardware y software de sincronización. En concreto, Apple presentó un programa llamado Salud – que ayuda a los consumidores y los médicos a controlar el estado de salud, tales como frecuencia cardiaca o de los niveles de glucosa -, pero no se introducen también una pieza de hardware para medir esos resultados. Eso es algo que el nuevo smartwatch se rumorea que hacer.

“Acaban de lanzar el software,” dijo el Sr. Zeluff, sonando sorprendida.

“Es algo que Steve no lo habría hecho”, dijo el Sr. Brown. Es una comparación imposible. Pero es la que Cook se celebra para, por lo menos hasta que hace suficiente magia propia.

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